【新知速递】华为价值获取能力与苹果并驾齐驱
2018-05-16 09:57

  高端战略、封闭的iOS系统、世界最高的品牌价值,帮助苹果抢占了整个智能手机行业利润中的近90%。

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  在全球价值链上,以华为为代表的中国智能手机企业处于什么位置?世界知识产权组织(WIPO)去年底刊发的一篇智能手机行业全球价值链报告显示,在其中一个指标上,华为的表现与苹果旗鼓相当。那就是价值获取(value capture)能力。

  以华为P9的全球价值链分配为例,华为公司所获取的价值相当于这款高端手机零售价格的42%,与苹果公司在iPhone 7上获取的价值比例相同,而三星公司在Galaxy S7上的价值获取比例为34%。

  该报告作者为雪城大学教授Jason Dedrick和加州大学教授Kenneth L. Kraemer,报告通过丰富的数据和图表展示了智能手机行业的全球价值链图景。数据来源除WIPO外,还有IDC全球移动数据跟踪库和数据提供商iHS Markit。

  在全球化时代,很多产品的生产过程都是在不同国家或地区进行的,产品的最终价值也在这些国家或地区之间进行分配,在这个过程中,一国某个企业/行业能够获取的价值比例可以反映其在全球价值链的位置。

  智能手机的全球价值链主要是这样形成的:生产商购买投入(inputs),然后赋予其价值(add value),后者随即变成下一步生产的成本之一。在这个链条中,所有各方增加的价值总和等于最终产品价值。

  其中,设计、研发、营销等通常在公司总部所在国以及合约制造商开发团队所在地,处于价值链顶端;组装则集中在低成本国家/地区,比如中国,这通常被视为价值链底端。

  在智能手机行业,主导公司/品牌所有者和整个过程中的供应商集中的地方主要有这几块:美国、日本、中国大陆、韩国、中国台湾和欧洲。基于这一地理分类,作者评估了苹果、三星和华为的三款手机在每个阶段不同供应商所获取的价值,并与主导公司/品牌所有者所获取价值进行了对比,得出了上述结论。

  尽管高端手机价值获取比例与苹果相当,但华为在整个行业智能手机毛利润中的占比与苹果相比小得可怜,报告提及,苹果囊括了整个行业利润的近90%。下图可以提供一些参考。

  为什么会出现这种情况?从表面上看苹果的高利润源自高定价和高销量,不过能够支撑高定价和高销量的无形资产因素才是关键。报告给出了三个理由:

  高端战略:只生产高端产品,相对竞争对手,每年新品少的可怜;另外,苹果的分销渠道简单、成本低廉。

  一般来说,苹果会保持仅三代iPhone手机同时销售,不同配置手机型号最多也只有6-8款,而三星和华为试图满足各个层面的顾客,2016年,华为在全世界有120多款手机销售,其中一些价格低于100美元;三星甚至更多。大量低端产品拖累了它们的利润率。

  封闭的iOS操作系统:苹果有自己独立、排外的操作系统,竞争对手被完全排斥在其生态系统之外。而三星和华为依靠的安卓系统是开源的,降低了竞争的门槛。基于安卓系统的手机生产上超过了1000家。这部分导致基于安卓系统的手机价格走低。

  品牌价值:苹果的品牌价值全球最高,相比之下,华为的品牌价值不足其三分之一,品牌价值占市场份额的比重更是远远落后。

  因此,尽管这个行业起伏很大(还记得诺基亚和黑莓吗?如今它们几乎已经从市场上消失)、尽管华为等国产品牌近年来全球势头凶猛,但苹果手机的绝对优势在一段时间还是很难被撼动。