全面剖析药店促销策略:知名连锁是这样做的
2018-08-07 03:45

  消除不良影响公关。当连锁药店的意图受到误解时,积极的公关活动可以有效地让公众了解连锁药店,密切同消费者之间的关系,消除他们的误解。当连锁药店的商品或经营服务造成不良后果时,应立即向新闻媒体和有关部门通报情况,解释原因。向受损的消费者赔礼道歉,采取补救措施,积极地承担责任;

  试探性策略——即“刺激-反应”策略,是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。推销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的促销语言,投石问路地对顾客进行试探,观察其反应,然后采取相应的措施。因此,运用试探性策略的关键是要引起顾客的积极反应,激发顾客的购买欲望。

  所谓促销组合,是指连锁药店根据促销需要,对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用,从而形成的整体促销策略。

  树立形象、促进销售、在一定程度上展示连锁药店的规模和知名度,在消费者心目中树立起良好的企业形象,发挥品牌优势,以促进销售,巩固和扩大市场占有率。

  “拉式”策略——从下而上式策略。拉式策略以广告促销为拳头商品,通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商购买。这类商品往往是名牌品种,老百姓喜爱的品种,市场上知名度很高的品种。

  促销即促进产品销售。药店促销是指以满足消费者需求为前提,将药店及其商品(服务)的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户,促进消费者了解、信赖本企业的产品,进而唤起消费者需求,使其采取购买行为的营销活动。

  二是按广告的媒体划分,可谓种类繁多,让人眼花缭乱,几乎所有能作为宣传载体的媒介,都被商家利用,归纳起来可分为以下几种:印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告等。

  针对性策略——即“配方-成交”策略,是通过推销人员利用针对性较强的说服方法,促成顾客购买行为的发生。针对性策略的前提必须是店员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理,这样才能够有效地设计好促销措施和语言,做到言辞恳切,实事求是,有目的地宣传、展示和介绍商品,说服顾客购买。让顾客感到店员的确是真正为自己服务,从而愉快地成交。因此,运用针对性策略的关键是促使顾客产生强烈的信任感。

  促销目的的双重性——在促销活动中,店员不仅通过交流、鼓励、讨价还价,将商品卖出去,还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买,并在购买中获得满意度。可见,店员促销不是单纯意义的买卖关系,它一方面要推介连锁药店的品牌形象、推销产品;另一方面要满足顾客需要,同顾客建立情感、友谊和良好关系,以利于开展“关系营销”。药店推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。

  必须注意,接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式。而且,一个有经验的店员应当具有与持不同意见的顾客进行洽谈的技巧,善于倾听反对意见,更要随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必须注意,应付异议要有理有据,切忌激烈冲突和争吵。

  杂志广告——杂志是仅次于报纸而出现的广告媒体。其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强,印刷精美,比报纸表现力强,便于存查、持续时间长,读者反复接触机会增多。缺点是发行周期长,时效性较差,灵活性不够,成本相对报纸较高,广告的接触对象不广泛。

  促销,药店天天都在做,节日促销、店庆促销、会员促销……形式多种多样,但究其策略本身不外乎人员推销、广告促销、营业推广、公共关系促销这么几类。

  促销的实质是药店与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。为了有效地与购买者沟通信息,可以通过广告来传递有关药店及产品的信息;可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对药店、商品的兴趣,进而促使其购买商品;可以通过各种公共关系手段,来树立连锁药店在公众心目中的良好形象;还可以促使店员面对面地说服顾客购买商品。这种促销的信息沟通方式,一方面要把药店及商品的信息传递给消费者,另一方面又要将消费者对连锁药店及其商品的意见、要求、需求动向等信息反馈给连锁药店,由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统。以下,即是促销的几种常见策略及其特点。

  人员推销的基本形式有上门推销和柜台推销两种,但一般情况下,连锁药店多用柜台推销。所谓柜台推销是指连锁药店的店员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。幸运飞艇注册:欧克玛集成装饰材料的品牌效应这里的营业员就是推销员,其职能都是与顾客直面接触,面对面交谈,介绍商品、解答疑问、促成销售。柜台推销有两个主要特点:一是顾客寻求所购商品,主动地向店员靠拢;二是柜台的商品种类繁多,花色、式样丰富齐全,便于顾客挑选和比较。

  利用活动、庆典公关。配合连锁药店组织的开业、挂牌、纪念等庆典组织宣传报道,举办得体适宜的公关活动。连锁药店对体育、教育、福利等公益事业的赞助,公关部门要大力组织宣传,以扩大企业影响,提高企业知名度。

  对于连锁药店来说,百店同庆,甚至千店同时做促销的案例都不罕见,他们之所以能够取得大规模的成功,离不开对促销策略的精准把握。今天,我们将探讨连锁药店促销的几种有效策略。

  评估广告发布之后的销售额增长了多少比较困难,因为销售额的增长,不仅取决于广告,还取决于其他许多因素,如经济发展、顾客收入增加、产品质量提高或功能改进、渠道效率提高、价格合理调整以及其他促销方式等。因此,单独以销售额来衡量广告效果并不精确。目前,有些企业采用实验法来评估广告的销售效果。即在产品不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告,或投入不同的广告费用,然后检测各分市场的产品销售增长情况,以判断哪种媒体最有效,投入多少费用最经济。

  报纸广告——报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快,同时成本较低,制作方便。缺点是版面单调、表现力差,持续时间不长、不易保存,要在报纸上连续刊登,广告才有效力。

  连锁药店推销具有很强的灵活性。在促销过程中,有经验的促销人员善于审时度势,并巧妙地运用推销策略,促成交易。人员促销的策略主要有以下三种:

  配合新品上市公关。新产品上市前,通过恰当的公关宣传,让消费者对连锁药店的新产品有足够的了解,提高知名度,扩大声誉;

  在促销实践中,连锁药店根据企业规模、商品的性质、市场的特点、经费的多少等具体情况,把四种促销方式组合起来,综合运用,能够更好地传递信息、扩大需求、树立形象,取得最佳的营销效果。

  美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义:作为促销手段的公共关系是指这样一些活动,争取对企业有利的宣传报道,协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系,树立良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。

  信息传递的双向性——双向的信息沟通是人员推销区别于其它促销手段的重要标志。在促销过程中,一方面,店员与顾客直接对话,可以面对面地观察对方的态度,了解对方的需求,并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难,达到促进产品销售的目的;另一方面,店员必须把从顾客那里了解到的有关商品和药店的信息,诸如顾客对商品的意见、要求,对连锁药店的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业,以便更好地满足顾客需求,扩大销售,取得良好的营销效果。

  连锁药店在制定促销组合策略时,应综合考虑以下几个影响因素:商品的性质和质量、商品的生命周期阶段、市场的特点、促销预算等。

  电视广告——电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。其优点是形象逼真,感染力强,传播面广,表现手法丰富,艺术性较高,对观众有很强烈的吸引力。缺点是广告费用高,竞争对手多,广告播放的时段要求高。

  “推式” 策略——从上而下式策略。推式策略中以店员促销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服消费者购买本店的商品,并层层渗透,最后到达消费者手中。这类商品往往是非名牌的高毛利品种。

  满足需求的多样性——连锁药店促销满足顾客的需求是多种多样的。通过促销有针对性的宣传、介绍,满足顾客对商品信息的需求;通过直接销售方式,满足顾客方便购买的需求;通过为顾客提供售前、售中、售后服务,满足顾客在服务方面的需求;通过店员礼貌、真诚、热情的服务,满足顾客消费心理上的需求;最重要的还是通过商品的质量、作用、功能来满足顾客对商品使用价值的需求。

  广播广告——广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体。其优点是传播速度快,传播范围广,制作简便,费用比电视广告便宜。缺点是有声无形,没有视觉效果,不易记忆。

  公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系,这种联系是通过信息沟通实现的。从市场营销的角度来谈公共关系,其内涵只是公共关系的一部分。

  典型的营业推广一般用于有针对性的以及额外的促销工作,其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。通过营业推广,能够迅速唤起消费者的购买行为,在短期内达成交易;可以有效地抵御和击败竞争对手;可以有效地影响供应商,促进与供应商的中长期业务关系。其主要形式有:赠送样品、优惠券、有奖销售、会员制、附送礼品、交易印花、现场演示、竞赛、批量折扣等。

  诱导性策略——即“诱发-满足”策略,是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法,唤起顾客的潜在需求,诱导顾客采取购买行为,运用诱导性策略的关键是店员要有较高的推销技巧和艺术,能够诱发顾客产生某方面的需求,然后抓住时机,向顾客介绍商品的功效、质量,说明所促销的产品正好能满足顾客的需要,从而诱导顾客购买。

  公共关系活动是连锁药店整体营销活动的重要组成部分,是一种“软促销术”。公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面:有利于连锁药店形象的塑造;有利于连锁药店与消费者之间双向的信息沟通;有利于连锁药店消除公众误解和化解危机;有利于增强连锁药店内部的凝聚力,协调与外界的关系。与其他促销方式相比,公共关系可信度高、传达力强、趣味性浓。其促销方式多为创造和利用新闻、举行各种会议、赞助公益事业、建设企业文化等。

  促销过程的灵活性——在人员促销过程中,买卖双方直接沟通、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。店员要根据顾客的态度和反应,把握对方的心理,从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题,进行解释和协调,抓住有利时机促成顾客的购买行为。

  店员促销与其他几种促销策略相比,具有无法比拟的优势,也是药店促销中最常运用的一种促销策略,归纳起来,店员促销有如下特点: