无限衍义与含蓄意指:元文本在品牌社交媒体传
2018-08-09 20:18

  在前文中提到过的乐视视频网络剧《太子妃升职记》同样如此,该剧于2015年12月13日在乐视视频网站开播,本来是低成本的小制作,从演员名气、资金投入、制作规模、故事饱满度来说都无法与同期上映的《芈月传》等电视剧作相比,但是这部剧开播之后迅速走红;该剧开播初期拥有极高粉丝号召力的娱乐类公众号如“严肃八卦”等自发为其推广,第一批观众都在讨论这部“内容雷但就是看到停不下来”的作品;这一阶段之后,该剧的热度攀升引来众多品牌在社交媒体借势参与,让“解释”和“衍义”进一步拓展,使得更多人卷入和参与关于“太子妃”的话题讨论。

  1949年10月1日,在举行的盛大的开国大典,向全中国、全世界庄严宣告中华人民共和国的诞生。在庆祝建国68周年之际,让我们重温当时关于开国大典的新闻报道,再次感受那一神圣而又伟大的时刻。

  元文本凭借无限衍义的动力性机制不断推进符号文本,被更多的接收者接收并产生解读,这一机制促使更多的人接触到作为符号文本的品牌。但对于品牌来说,获得曝光只是品牌传播的第一步,不仅需要获得曝光,也需要使受众和消费者在接触到品牌信息的同时接受广告主和品牌商的“意图意义”,接受品牌意图传达的信息、理念,完成最终的传播目标和品牌塑造目标。这一点则需要元文本在无限衍义的基础上,通过含蓄意指的方式来建立品牌和“意图意义”理据性联系,从而使品牌获得某种“品质”。

  今年10月1日,中华人民共和国迎来了68岁的生日,不少人的朋友圈里也被各种各样献给祖国的祝福“刷了屏”。幸运飞艇注册:中欧班列已累计开行6235列 呈现良,媒体们各出奇招,用MV、H5等新颖的形式“烹饪”出了不一样的国庆报道“大餐”。

  但是在实践操作的层面,品牌传播这一符号表意活动是不会无限地延伸的,一是由于品牌在社交媒体的传播活动都是战略性的和阶段性的。二是由于人们对任何内容的解读能力都有一个局限,不可能完全接近所谓的“真相”。此外,品牌本身的特性和传播时机也在影响这一机制在实际传播过程中的发挥程度,例如被营销和广告从业人员推崇的杜蕾斯的社交媒体营销,难以在公众场合启齿讨论的、带有私密性的话题无疑具有更强的吸引力,有更多的人关注自然就会产生更多的讨论。而前文中提到的《大圣归来》的案例,就是遇到适宜的时机从而最大程度地发挥了元文本这一作用机制,打破了国产动画行业连续多年未有佳作诞生的僵局而出现的。

  可以看出,品牌和社交媒体传播内容以及网友的评价解读之间除了是“符号文本——元文本——元文本的元文本”这样的关系外,也是“对象——解释项——解释项的解释项”这样的层级关系;而根据皮尔斯的无限衍义理论,这一过程在理论上是无限衍生的,而这种理论上可以无限衍生的机制就为元文本影响、作用于品牌提供了基础。预先被设计好的品牌元文本通过社交网站发布,品牌信息和广告主与品牌商的“意图意义”都包含其中,通过无限衍义,越来越多的人会参与到评价和解释的环节,而无论他们是从哪一个环节进入品牌符号表意与解释的过程,最终的讨论都可能指向最初的对象,即品牌。反映到实际的传播现象就是一个微博话题或微信文章的炒热以及这种热度带来的对品牌信息的搜索和接收。同时,这一机制的作用力和影响力是累进叠加的,当上述的结构模型规模逐步扩大时,这一结构下新的元文本(解释项)产生的几率和数量逐步随之增加;当这一结构达到一定规模时,即便是传播策划框架之外的受众也会相继卷入这个机制,此时原本的符号文本已经成为一种“谈资”,是人们愿意主动卷入来彰显自己紧随潮流的一种方式。

  元文本影响符号文本的被解释,同时,在前文中已经说过元文本的分类属性是“解释性伴随文本”。这种“解释性”使得作为符号或符号文本的品牌通过元文本获得新的解释项。关于解释项,皮尔斯给出过一个悖论式的定义,他认为“解释项变成一个新的符号,以至无穷,符号就是我们为了了解别的东西才了解的东西。”也就是说,符号表意的过程理论上是无限的,因为产生了一个解释项来解释符号文本,那么也会产生新的解释项来解释原来的解释项。皮尔斯所提出的无限衍义说明符号的表意过程是一个动力性的机制,[4]143而这个机制事实上就是元文本作用于品牌社交媒体传播效果的深层原因。上文提出了作为符号文本的品牌、作为元文本的社交媒体推送内容和据此诞生的评价之间的层级关系,与元文本和品牌符号文本之间也呈现解释项和符号的对应关系。

  事实上元文本就是通过无限衍义的动力机制来实现受众的“无限卷入”;当人们谈论、评价和分享关于品牌的话题、内容时,就已经不自知地被卷入这个系统,甚至影响着周围人对此品牌的感官。那么在实际中也不乏案例来印证以上的论述。2015年暑期电影《西游记之大圣归来》,该影片是一部动画片,从题材来看并不比爱情片、喜剧片等更加大众,但是最终它却收获了超高票房。观察该部电影在微博的各个传播阶段可以发现,在电影上映之初,制作方在微博发布影讯(上映时间,内容梗概与制作水平描述等等)并设置微博标签#西游记之大圣归来#,上映之后在微博、微信公众号、朋友圈等平台相继出现网友的自发分享和推荐,其中不乏一些网络红人和大V;这样的自发分享和推荐持续几天之后使得《西游记之大圣归来》在微博和朋友圈的热度迅速提升;很多对动画片无甚兴趣的人也开始走入影院为这部电影买单。此时,去电影院观看《西游记之大圣归来》已经不仅是单纯地去观影,更成为人们赚取谈资的方式。