无论什么时代品牌营销核心都是抓住人性(组图
2018-05-16 19:40

  6月13日,由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的羊城晚报财富大讲坛在中山大学管理学院举行。知名品牌经营专家、中国品牌营销学会副会长兼秘书长李易洲与听众们分享了关于大互联网时代品牌经营的思考,并首次公开发布了其最新原创的PBMC+品牌经营模型,以及另一原创管理模型“4C定位分析模型”的最新版。

  李易洲认为,当下是个口碑为王的大互联时代,但无论什么时代,品牌营销的核心都是抓住人性。品牌经营必须从定位战略、商业模式、营销、传播等四个维度进行管理和拓展。“在一个品牌化生存的时代,品牌才是中国企业的未来。”

  2014年5月,习总书记提出“三个转变”的重要指示,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,表明了高层对于品牌的重视。李易洲认为,中国制造品牌化生存的时代已经到来。

  按照李易洲的“三大经营模式论”,企业要想做强做大,应同时运用三大经营模式:产品经营、资本经营与品牌经营,这样才能基础稳固、快速扩张与永续经营。

  其中,产品经营是企业的根基,没有产品经营做品牌经营、资本运营都是无根之木。资本运营帮助企业做大规模。品牌经营管理的是最重要的企业与消费者关系,帮助企业持续永恒发展。

  品牌的一个最典型代表是苹果手机。苹果每卖出一台iPhone独占其中将近60%的利润,苹果以外的美国从业者24%,中国内地劳工1.8%,供应屏幕和芯片的韩国企业占4.7%,是中国的2倍。

  iPhone的例子也说明了,中国还没有品牌龙头,我们是制造大国,却是品牌小国。在新的时代背景下,中国制造必须向中国品牌转变。

  1984年,联想成立,最初是叫中国科学院计算技术研究所新技术发展公司,当时销售自己的汉卡,并代理销售IBM的电脑。这是处于初期的产品经营阶段。

  1985年,新技术发展公司创办了香港联想,开始有了自己的商号“联想”,走上了企业品牌化的道路。1989年联想集团公司成立,标志着企业品牌化的开始。

  1990年,推出联想品牌电脑,终于走上了自有品牌之路。后来,联想做到国内市场第一位。这是产品经营的成功。

  到底什么是品牌?从本质上说,品牌是企业精神文化价值载体。品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和,品牌就是消费者对企业的认知。

  此外,李易洲进一步为品牌下了一个最新定义:品牌是帮助企业管理消费者认知的一种智慧工具。认知是永远存在的问题,客观事实是一码事,认知又是另一回事。

  三大经营模式里,产品经营的重心是产品质量和科技。资本经营是资本运作为重点,最大限度的资本增值是首要任务。品牌经营的重心是提高品牌竞争力。产品经营是起步阶段,没有它就没有根基;资本经营是高级阶段,没有它就没有前途;品牌经营是智慧阶段,没有它就没有巧力。

  产品经营是实体基础,就像人的骨肉,主要是机器设备竞争;资本运营是有形的资产与硬实力的竞争,是金融经济,像人的血液;品牌经营是无形资产,是软实力,是知识经济、信息经济的体现,像人的灵魂,进入文化竞争的高级阶段。

  湖南君山银针本属黄茶,在上世纪50年代被评为“中国十大名茶”。后因黄茶销量不好,改做针型绿茶,由于工艺独特而销量大增。当以绿茶闻名天下的江浙地区也学会了同样的工艺之后,销量迅速受到影响。因为在消费者的认知中,绿茶自然是江浙的好。

  2010年4月,李易洲为君山银针把脉,明确表示君山银针应该回归黄茶,争做中国黄茶品类第一品牌。黄茶的黄色,可以做“富贵”概念。黄茶的稀缺性,也满足消费者求新求异的心理,适宜礼品市场与接待用茶。于是设计了新产品形象,尽显富贵。广告语则从“中国黄茶世界品”到“敬世界一杯中国茶”层层递进。

  3个月后开始新实施定位,10月份,君山银针就获得了金芽奖“中国黄茶标志性品牌”大奖。销售实现历史性突破,连续多年销售收入翻倍增长。2011年企业所在的岳阳市获评“中国黄茶之乡”荣誉称号。该案例被评为“2014中国年度品牌营销案例银奖”。

  这两年是巨变的时代,信息传播方式变了,信息从不对称变成基本对称,企业和消费者之间的关系也在转变,消费者主权时代来临了。

  销售渠道与终端也在改变,传统的销售模式面临挑战,之前是实体店,现在电商、微商大行其道。一句话说,最大的改变就是互联网来了,并且发展到移动互联网、物联网,互联范围越来越大,所以称为大互联时代。

  企业对消费者的营销应该从“给我”到“拿去”,从客户角度设计商业模式,这样视野才能豁然开朗;营销应该兼顾“便捷”与“诱惑”,要平衡地使用给消费者“便捷”或“诱惑”的技巧。

  品牌是企业攻城略地的旗帜。大互联时代的种种特征使得“口碑”变得越来越重要,毫不夸张地说:大互联时代口碑为王!

  雷军说,创业要成功就要“找一个足够大的市场(产品经营),组建一个最优秀的团队(个人品牌经营),拿到花不完的钱(资本经营)”恰恰对应了李易洲前面所讲的三大经营模式论。小米有个著名的互联网“七字诀”:专注、极致、口碑、快。“专注、极致”是产品目标,“快”是行动标准,“口碑”是整个互联网思维的中心。

  在小米互联网思维图中:以口碑为中心,专注于一个领域时就能做到极致,就能更快地带来口碑。小米口碑营销的铁三角是:以产品为发动机,好产品自己会说话;以社会化媒体为加速器,在社交媒体广泛传播;以用户关系为最重要的关系链,让用户参与到口碑的打造中。雷军所谓的互联网群众路线,其实就是互联网营销路线。

  所谓三易原则就是:不易、变易、简易。品牌核心要“不易”,一般不会轻易改变,以形成自己成熟内涵;但品牌创意、促销活动要“变易”,根据消费心理与行为、竞争态势的变化而变化;品牌传播、销售话语要“简易”,这样才具有冲击力,容易被记住,容易打动人。

  所谓四个维度,指的是定位战略(Positioning)、商业模式(Business model)、营销(Marketing)和传播(C ommunication )四个方向,李易洲将其总结为PBMC+品牌经营模型(见图1)。

  要打造一个品牌,需要以定位战略为起点。定位是品牌的核心,决定了品牌的方向;战略决定了品牌的目标、取舍。同时,需要从品牌的两翼营销和传播来助力品牌攻城略地、名扬天下。并且,还要从商业模式这一品牌成功的背后奥秘来探寻品牌持续盈利、现金流充足、企业价值高的方法。

  为什么要“+”?李易洲认为,品牌还和众多因素息息相关,所谓+,可以加产品质量、技术研发、企业文化、企业信用等等。综合运用这个模型,就能做好企业品牌经营。

  品牌定位是核心:所谓定位就是让品牌在消费者的认知阶梯中,占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说,这个品牌占据了这个定位。“果冻布丁喜之郎”似乎什么都没说,但是却在消费者心中建立起了喜之郎品牌与果冻品类之间的联系。

  怎样做好定位?李易洲介绍了自己原创的“4C定位分析模型”,并演示了其最新版(见图2)。一切战略制定都要分析四个因素:消费者(Consumer)、竞争者(Competitor)、公司自身(Cortion)、环境(Circumstances)。以上述的君山银针黄茶案例来说,消费者有求新求异的需求,黄茶竞争者较少,只有另外两大黄茶较为知名,但君山银针是“三大黄茶”之首,公司自身也很有资源。营销环境是其他五大类的绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶、白茶都在极力推广,黄茶声音最小,这意味着提升空间很大。李易洲强调,4C中最重要的是消费者,但是我们经常被竞争者误导。例如在3Q大战中,QQ明显被360牵着鼻子走,以至于“做了一个艰难的决定”而被网友责难,受尽委屈。

  与传统品牌经营不同,李易洲尤其强调商业模式的巨大作用。李易洲说,与时代花生的广告比,恒大地产的广告很土,但恒大地产做得更牛,是因为商业模式牛。恒大的楼盘都选择最贴近广州的地方,地拿得便宜,楼价很低。并且实行“开盘必特价,特价必升值”的 “低开高走”策略。

  什么是商业模式?商业模式就是利益相关者的交易结构。商业模式设计的精髓之一在于,在一个地方不赚钱,在另外一个地方赚钱。这就好像“羊毛出在牛身上”一般巧妙。现在互联网领域大行其道的免费模式就是这样。360是这样,微信也是这样。

  利益相关者要建立一个利益结构,就必须考虑交易价值、交易成本和交易风险三方面的因素。商业模式必须从“企业满足利益相关者需求的方式”进行构建,也就是确定交易价值。不同的商业模式定位在交易过程中的价值、成本和风险都不同,因此最终形成的商业模式价值也不同。

  大互联时代是一个社会化媒体、自媒体时代,口碑为王。口碑营销有两注意:一是要找出20%的最有价值的口碑传播者;二是要知道在众多的产品信息中哪些最能引起用户兴趣。

  “二八”法则在营销环节中,主要体现为两个方面,一是重点产品,二是重点客户。即企业80%的销售是由20%的重点商品完成的;企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。

  在大互联时代,品牌营销传播的新法则有三大战略与三大战术。三大战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三大战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

  在谈到三大战略的操作要点时,李易洲说,“做爆品”的产品战略要求只做一个、做到第一,以追求公司资源的聚集与海量的用户规模。“做粉丝”的用户战略要求先让员工成为粉丝,并与用户先做朋友,让粉丝获益,这个过程是信任的传递。“做自媒体”的内容战略要求内容高质量,有用、有情感、能互动,要引导用户创作内容,以内容传播的速度与深度衡量战略效果。

  在谈到三大战术的操作要点时,李易洲说,“开放参与节点”要基于功能需求开放节点,要让企业和用户双方获益,重点关注参与者的数量、热情的持续性。“设计互动方式”要求简单、获益、有趣、真实,还要持续改进互动方式,重点关注互动的广度与深度。“扩散口碑事件”要求先做种子用户,要建立用户扩散机制,官方做关键公告及事件深度扩散,重点关注事件的扩散度,以达到提升转换率的最终目的:点击、加粉、注册、购买。

  答:企业的品牌定位要能够涵盖住这几个品类。例如飞利浦的企业标语“让我们做得更好”,因为飞利浦旗下品类很多,很难用一个具体功能性的定位涵盖企业这么多的行业,只好用一个较虚的抽象理念来表述自己的追求。这时定位要能够起到统帅作用,通常是比较抽象的。一个品牌的定位演变规律,通常初期都会比较“实”(功能性价值),在后期就会比较“虚”(精神性价值)。宝马一开始是“驾驶的乐趣”,后来延伸到“驾驭人生”。

  答:这四个方面都是已经成熟或正在发展的学科。营销与传播都已经是成熟学科了,定位战略与商业模式也都有了自己清晰的理论体系。定位与战略是品牌的核心与方向,商业模式是品牌背后的成功奥秘,营销与传播是品牌腾飞的两翼。这四个维度是品牌经营中最重要的四个维度,彼此是互相交融的,任何一个方面改变都会导致其他方面的改变。

  答:品牌延伸的规律是看品牌代表什么,例如说迪斯尼乐园代表快乐,就很容易延伸至儿童产品。如果特性可以涵盖新产品,就可以进行延伸。例如娃哈哈最初是做儿童饮品的,做饮用水、八宝粥都成功了,但是娃哈哈儿童服装就没有成功。娃哈哈有两条可以品牌延伸的路线,一是饮料,另一是儿童用品。走了饮料路线,同时走儿童产品,那么你到底代表了什么?代表太多别人就不信任你了。有一个洗衣粉品牌叫活力28,后来又做了水,总让人觉得这水有洗衣粉的味道,因此品牌延伸没有成功。

  回到你的问题,要看集团的品牌名称能不能延伸到新的领域,你的集团品牌到底代表了什么?如果代表的东西与新的产品一致就可以用,不一致就最好不要用。

  问:我是在澳洲做高端房地产开发的,希望把国内的消费者吸引到澳洲移民买房,该怎么定位我的品牌?

  答:品牌有三大价值,功能性价值,情感性价值,自我表现型价值。功能性上,澳大利亚地广人稀,户型更大,空气更好;情感性的,例如亲近自然、社会和谐等。自我表现型价值,海外有房产多显身价啊,还有避险功能。围绕这三大价值来设计,就能够对消费者产生吸引力。